MIGROS E COOP PRONTE PER LA GUERRA DEI PREZZI
Le due grandi catene svizzere di commercio al dettaglio si stanno preparando ad affrontare l'arrivo dei due giganti tedeschi Aldi e Lidl. Per l'esperto tedesco James Bacos hanno le carte in regola per difendere il loro mercato.
James Bacos, direttore del
Una guerra nella quale si sono imposti finora Aldi e Lidl: i due dettaglianti detengono circa il 40% del mercato tedesco.
Ed ora si apprestano a dare l'assalto anche a quello svizzero: Aldi ha già presentato un piano per l'apertura di negozi nella Svizzera tedesca e francese.
Giovedì ha annunciato l'acquisto di un terreno a Domdidier, nel canton Friborgo, dove intende stabilire un centro di distribuzione per la Svizzera francese che darà lavoro a 300 persone.
L'altro gigante tedesco, Lidl, dovrebbe seguire prossimamente.
A detta di Bacos, il futuro di Migros e Coop dipenderà molto dalla loro capacità di trarre degli insegnamenti dagli sbagli commessi negli ultimi anni dai concorrenti tedeschi di Aldi e Lidl.
Quali sono i punti principali che emergono dal suo studio sul mercato tedesco?
La conclusione principale dello studio è semplice – i due giganti tedeschi hanno già vinto la loro guerra. Sono riusciti a a dividere in due il mercato: da una parte i negozi discount, che offrono un ventaglio ristretto di prodotti a prezzi stracciati, e dall'altro i magazzini con una grande superficie, che propongono una vasta offerta di beni di consumo, ma a prezzi più alti. Questi ultimi possono sopravvivere per il fatto che il cliente vi trova quasi ogni cosa.
In Germania, i consumatori si sono ormai abituati a ripartire in questo modo la loro borsa della spesa: comperano prodotti a prezzi bassi presso i negozi discount e poi si recano nei grandi magazzini per acquistare il resto. Ora che dispongono di una fetta di mercato del 40%, Aldi e Lidl cercano di espandersi in altri paesi, tra cui la Svizzera.
Quali sbagli hanno commesso gli altri dettaglianti tedeschi nella guerra contro Aldi e Lidl?
Molti di loro hanno pensato di poter limitarsi a proporre alcuni prodotti a prezzi promozionali molto bassi, mantenendo alti i prezzi degli altri articoli in vendita. Questa strategia non permette di guadagnar soldi sui prodotti promozionali e neppure di convincere il consumatore ad acquistare poi gli altri articoli. Il consumatore si rende conto che, per finire, deve pagare un prezzo medio piuttosto alto.
In Gran Bretagna i negozi tradizionali sono riusciti a far fronte all'offensiva dei "discounter", abbassando i prezzi di alcuni prodotti in modo più selettivo e fissando una chiara gerarchia di prezzo per tutta la merce venduta.
Quali sono le prospettive di successo di Aldi e Lidl sul mercato svizzero, caratterizzato dalla grande supremazia di Migros e Coop?
La situazione in Svizzera è diversa rispetto a quella tedesca per diversi motivi. Si potrebbe dire che assomiglia piuttosto a quella che vi era in Gran Bretagna cinque o sei anni fa.
Sia in Svizzera che in Gran Bretagna, i prezzi dei terreni sono molto alti. Un chiaro svantaggio per i negozi discount. In entrambi i paesi vi è una relativa flessibilità sul mondo del lavoro, che non favorisce i negozi discount. Questi ultimi sono invece avvantaggiati nei paesi in cui gli orari di lavoro sono piuttosto stretti e in cui i costi della manodopera sono molto regolati.
In Svizzera vi è inoltre un chiaro vantaggio di tempo che gioca in favore dei negozi già esistenti.
In che misura la differenza media di prezzo tra la Svizzera e la Germania verrà ridotta in seguito all'arrivo dei concorrenti tedeschi?
Alla fine dell'anno scorso, l'Università di Friborgo ha confrontato i prezzi di 177 articoli nei due paesi. È emerso che in Germania lo stesso paniere della spesa costa la metà di quello svizzero.
Da notare che per questo confronto sono stati presi in considerazione anche diversi prodotti di marca, identici nei due paesi.
Probabilmente la differenza di prezzi tra i due paesi si ridurrà del 20% con l'arrivo di questi nuovi concorrenti. Gli svizzeri, che continuano intanto a pagare troppo, non possono quindi che rallegrarsene.
Quali strategie dovranno seguire Migros e Coop per rispondere all'offensiva tedesca?
Se seguono l'esempio britannico, Migros e Coop hanno ancora la possibilità di battere i due nuovi concorrenti.
Altrimenti rischiano di imparare, a loro spese, che si possono vendere prodotti di qualità a prezzi bassi, facendo la fine dei concorrenti tedeschi di Lidl e Aldi, relegati ormai al secondo rango.
I due dettaglianti svizzeri stanno seguendo i suoi consigli?
Finora stanno seguendo un approccio molto diverso. La Migros ha reagito molto in fretta, introducendo già diversi anni fa i suoi prodotti M-Budget, a prezzi stracciati.
Coop sta cercando piuttosto di profilarsi con delle campagne promozionali molto aggressive. Ma, intanto, mantiene delle differenze troppo alte nei prezzi dei suoi articoli, senza poter dimostrare di poter offrire una qualità migliore.
Da un recente paragone dei prodotti di maggior consumo risulta che il loro costo è di 112 franchi presso Denner, 117 alla Migros e 137 alla Coop.
La differenza sarebbe stata ancora più grande, se la metà dei prodotti Coop non fosse stata in vendita a prezzi promozionali. In che negozio farebbe quindi la spesa?
intervista di Chris Lewis -(traduzione Armando Mombelli)
mercoledì 3 novembre 2004
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